Các huyền thoại căn tính được xác lập trong thế giới dân túy

Huyền thoại căn tính thường được xác lập trong thế giới dân túy: Những nơi không chỉ tách biệt khỏi cuộc sống đời thường, mà còn tách biệt khỏi lĩnh vực thương mại và sự kiểm soát của giới tinh hoa. Những người sống trong thế giới dân túy chia sẻ những tập tục riêng biệt, tạo động lực bản năng cho hành động của họ. Thường thì thế giới dân túy tồn tại ở bên lề xã hội. Tuy nhiên, điều đoàn kết các cá thể trong thế giới này với nhau là thực tế họ hành động theo một cách thức nhất định vì đó là điều họ mong muốn, chứ không phải bởi họ được trả tiền hay bởi họ tìm kiếm địa vị hay sức mạnh.

>>>  Xem thêm:Thương hiệu biểu tượng giải quyết những mâu thuẫn gay gắt trong xã hội

Thế giới dân túy của Marlboro là miền viễn biên phía Tây, bia Corona thì nhờ vào bãi biển Mexico, còn Harley thu hút các tay chơi xe ngoài vòng pháp luật, trong khi Nike vay mượn từ các khu người Mỹ gốc Phi và Mountain Dew chắt lọc từ vùng Đông Nam. Những huyền thoại mà các thương hiệu biểu tượng thể hiện rút ra từ thế giới dân túy chất liệu nguồn để tạo ra niềm tin rằng huyền thoại có tính xác thực, rằng nó được xây dựng dựa trên cuộc sống của những con người có thật, sống và được dẫn dắt bởi những niềm tin này.

 

Thương hiu biu tượng đóng vai trò là nhà hođng, dn dt văn hóa

 

Thương hiệu biểu tượng có chức năng như các nhà hoạt động văn hóa, khuyến khích mọi người tư duy khác đi về bản thân. Các thương hiệu biểu tượng mạnh nhất thường có tính tiên tri, chúng những khó khăn phía trước các thay đổi văn hóa. Những thương hiệu này không đơn giản gợi ra lợi ích, tính cách hay cảm xúc. Thay vào đó, huyền thoại chứa trong chúng khuyến khích mọi người xem xét lại những quan điểm đã được chấp nhận về bản thân. Giá trị của một huyền thoại không nằm trong bản thân huyền thoại đó, mà trong sự phù hợp của nó với các khao khát căn tính mới chớm của xã hội.

Easy Rider (tạm dịch: Tay lái nổi loạn) đã trở thành bộ phim mang tính biểu tượng khi ra mắt vào năm 1969 do lúc đó, bộ phim miền Tây đậm phong cách hippie này mang đến cho thanh niên Mỹ một công thức mới, hấp dẫn để thể thể hiện chất nam tính ở thời điểm mà hình mẫu nam tính của thời hậu chiến rơi vào hỗn loạn. Nếu là 5 năm trước đó, khó ai có thể hiểu được bộ phim; còn nếu là 5 năm sau đó, thì nó lại trở nên thừa thãi. Tương tự, giá trị căn tính do huyền thoại thương hiệu tạo ra phụ thuộc hoàn toàn vào việc nó phù hợp như thế nào với bối cảnh lịch sử đặc thù.

 

Thương hiu biu tượng da trên các màn trình din đt phá, thay vì hot đng truyn thông nht quán

 

Thương hiệu biểu tượng đặc biệt được yêu thích nhờ số ít những màn trình diễn ấn tượng, hơn là nhờ một loạt các tác phẩm truyền thông nhất quán. thương hiệu thường sử dụng phương tiện quảng cáo để đan dệt câu chuyện của mình vào văn hóa. Theo con đường chính thống, hầu hết các hình thức truyền thông đều dễ dàng bị lãng quên. Ngay cả với những doanh nghiệp có thành tích đặc biệt như Nike, các màn trình diễn của thương hiệu cũng thường hoạt động như một tập hồ sơ rời, một hình thức mở rộng tăng dần của các ý tưởng trước đó.

> Xem thêm: https://thegioimarketing.vn/lammarketing/chi-phi-seo-cho-mot-du-an-la-bao-nhieu-thi-dung.html

 

 

Thứ keo gắn kết trong trí tưởng tượng tập thể của cả đất nước, thứ biến thương hiệu thành biểu tượng, là một tập hợp những màn trình diễn tuyệt vời. Khi Coke sử dụng hình ảnh sườn đồi đầy những con người trẻ trung, thanh tú, bắt nhịp cho cả thế giới cất vang giọng hát năm 1971, người Mỹ hiểu rằng họ phải tập hợp lại bên nhau để vượt qua âm mưu chiến tranh gây chia rẽ. Và khi chiếc máy nhắn tin không dứt tiếng chuông, rung lên bần bật trên chiếc bàn trên bờ biển bị quăng xuống nước như viên đá lia thia, Corona nắm bắt đúng sự tức giận của mọi người với sự căng thẳng liên miên về tiền lương và cuộc sống lọ mọ cày quốc đêm hôm của thập niên 1990. Mọi người lãng quên phần lớn các quảng cáo chỉ trong vòng vài tuần sau khi chúng lên sóng. Thứ còn lại sau nhiều năm và thậm chí là nhiều thập kỷ là số ít những màn trình diễn tuyệt vời, những màn trình diễn làm cho huyền thoại trở nên phù hợp

Thương hiu biu tượng tn hưởng hiu ng halo văn hóa

 

Khi một thương hiệu truyền tải một huyền thoại có sức ảnh hưởng, mà khách hàng thấy đắc dụng cho việc trám chặt căn tính của mình, giá trị căn tính sẽ gây ra hiệu ứng halo lên các khía cạnh khác của thương hiệu. Những huyền thoại hấp dẫn củng cố danh tiếng chất lượng, lợi ích nổi bật và giá trị vị thế của thương hiệu. Ví dụ, khi chiến dịch quảng cáo “Những chú thằn lằn” của Budweiser lồng vào Budweiser một huyền thoại mới, hấp dẫn, những người uống Bud cho biết bia có vị ngon hơn hẳn.

 

Cấu trúc nội dung của cuốn sách

 

Trong chương 2, tôi sẽ phát triển các tiên đề này xa hơn bằng cách so sánh chúng với những giả định được cho là hiển nhiên, hỗ trợ ba mô hình phổ biến hiện nay – mà tôi gọi là mô hình xây dựng thương hiệu tương quan nhận thức, cảm xúc và lan truyền. Chương 2 cũng vạch ra con đường xuất phát từ những thông lệ cứng nhắc hiện tại trong cách thức xây dựng thương hiệu tới thế giới nhiều điều lạ lẫm của phương thức xây dựng thương hiệu văn hóa. Dọc theo hành trình này, tôi cũng đáp lại những phản đề chắc chắn sẽ nổi lên khi ai đó thách thức nguyên trạng. Tôi sẽ sử dụng ba phả hệ thương hiệu ngắn – của Coke, Corona và Snapple – để thực hiện phép so sánh này.

> Xem thêm: Chiến lược quảng cáo trên mạng xã hội đạt mục tiêu cao nhất và nhanh nhất.

Phương Trinh