Thương hiệu biểu tượng giải quyết những mâu thuẫn gay gắt trong xã hội

Thương hiệu biểu tượng cung cấp giá trị căn tính đặc biệt vì chúng giải quyết những lo âu và khao khát mang tính tập thể của một đất nước. Chúng ta cảm nghiệm căn tính của bản thân – tức, các khát vọng và sự tự ý thức về bản thân của chúng ta – như những cuộc truy tìm mang tính cá nhân cao độ. Song, khi khảo sát toàn bộ các căn tính tiêu dùng, các học giả lại thấy rằng những khao khát và lo âu kết nối với căn tính được chia sẻ rộng khắp trong một bộ phận không nhỏ công dân của một quốc gia. Sở dĩ có những điểm tương đồng này là vì mọi người phát triển căn tính cho mình khi đáp lại cùng những thay đổi lịch sử ảnh hưởng đến toàn bộ đất nước.

Ví dụ, Budweiser trở thành loại bia được ưa chuộng nhất nước Mỹ trong thập niên 1980 vì thương hiệu này giải quyết một trong những mâu thuẫn gay gắt nhất của thời đó. Cánh đàn ông lao động chân tay được cổ vũ bằng tiếng hô xung trận của Ronald Reagan khi vị tổng thống viện dẫn đến huyền thoại vùng biên của người Mỹ nhằm khôi phục sức mạnh kinh tế của đất nước. Sự đi xuống về kinh tế và chính trị của đất nước này trong thập niên 1970 cùng với sự độc lập hơn của nữ giới khiến cánh đàn ông cảm thấy mình trở nên nhu nhược. Hiệu lệnh của Reagan mang lại cho những

người lao động tia hy vọng rằng họ sẽ sớm lấy lại chất nam tính đã mất. Tuy nhiên, cũng chính những người đàn ông này bắt đầu nhận ra rằng, cái thiên hướng là một lao động lành nghề vốn là nguồn mạch quan trọng nhất mang lại căn tính nam tính cho họ, đang teo dần đi khi các công việc bị thay thế bởi công nghệ, hoặc được chuyển ra gia công ở nước ngoài. Budweiser đã nhắm mục tiêu vào căng thẳng gay gắt kể trên giữa lý tưởng Mỹ về chất nam tính mới vừa phục sinh và hiện thực kinh tế khiến chúng trở nên khó với đối với nhiều đấng anh hào.

>>> Xem thêm: Thương hiệu biểu tượng

Hình 1-2: Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu văn hóa

 

Thế nào là thương hiệu biểu tượng? Tại sao khách hàng lại coi trọng thương hiệu biểu tượng?

 

Doanh nghiệp đóng vai trò gì?

 

Khách hàng đóng vai trò gì?

Xác định mục tiêu

 

Định vị

 

Vốn thương hiệu

 

Lòng trung thành với thương hiệu

 

Hợp tác thương hiệu

 

Truyền thông

 

 

Chương 1và 2

 

 

 

 

 

 

 

Chương 3 đến 9

 

 

 

Thương hiu biu tượng th hin nhng huyn thocăn tính gii quyết các khao khát và lo âu này

>>> Xem thêm: Các dạng quảng cáo facebook mà người làm marketing nào cũng phải biết (Phần 2)

Hầu hết các thương hiệu biểu tượng đều được xây dựng qua các phương tiện truyền thông đại chúng thường là dưới hình thức quảng cáo truyền hình. Trong nhiều thập kỷ, các nhà quản lý đã giả định rằng, họ có thể xây dựng thương hiệu căn tính bằng cách liên kết thương hiệu với các nhân vật nhiều khát vọng: Một anh chàng có ngoại hình ưa nhìn, giàu có và hấp dẫn ngẫu nhiên uống bia Heineken, mặc đồ Tommy Bahama hay đi xe Mercedes. Trong khi nhiều thương hiệu thông thường áp dụng những hình thức hấp dẫn thẳng thừng về địa vị như thế, các thương hiệu biểu tượng lại không.

 

Hãy cùng xem xét những thương hiệu biểu tượng mà tôi sẽ thảo luận ở phần sau của cuốn sách. Một là chuỗi quảng cáo đột phá của Mountain Dew với hình ảnh ca sĩ hát tình ca Mel Torme ở Vegas nhảy trên tầng thượng một sòng bạc. Đối với Volkswagen, quảng cáo khởi nguồn là hình ảnh một ông cụ chân cà nhắc, người Mỹ gốc Phi trốn thoát khỏi viện dưỡng lão. Và sự trở lại của Budweiser cuối thập niên 1990 là do hai chú thằn lằn máy ngồi nỉ non xót thương cho thân phận của mình ở một nhánh của đầm lầy. Không một quảng cáo nào kể trên có thể được coi là đầy khát vọng theo nghĩa thông thường của từ này.

sinh hoạt hàng ngày. Khát vọng được thể hiện trong những huyền thoại này là những hình ảnh tưởng tượng, hơn là mô tả thực, về căn tính mà khán giả khao khát.

 

Huyền thoại căn tính thường là những thêu dệt hư cấu hữu dụng, vá víu lại các chỗ rách, mà nếu không sẽ làm hỏng tấm vải văn hóa quốc gia. Trong cuộc sống hàng ngày, những chỗ rách này là những lo âu cá nhân. Huyền thoại xua đi những căng thẳng, giúp mọi người tạo ra mục đích trong cuộc sống và trám chặt căn tính ưa thích của họ vào vị trí thích hợp khi cần thiết.

>>> Xem thêm: Các giai đoạn truyền thông của một sản phẩm, dịch vụ – Thế giới Marketing

 

Các nghiên cứu của giới học thuật đã chỉ ra rằng, sự hấp dẫn khác thường ở những sản phẩm văn hóa thành công nhất thường là nhờ phẩm tính huyền thoại của chúng – từ các cuốn tiểu thuyết ba xu về cánh nhà giàu phất lên từ dân nghèo của Horatio Alger hồi thế kỷ XIX, đến các bộ phim trong thời suy thoái của Shirley Temple, rồi miền Tây hậu chiến của John Wayne, các tiểu thuyết lãng mạn của Harlequin, tới các bộ phim hành động mạo hiểm của Willis, Schwarzenegger, Stallone. Các thương hiệu biểu tượng vận hành theo cùng một cách thức.

 

Huyn thoi căn tính nm trong thương himà người tiêu dùng cùng cm nghim và chia sẻ thông qua hành đng mang tính nghi thc.

 

Theo thời gian, khi thương hiệu thể hiện huyền

 

thoại, khán giả cuối cùng sẽ đi đến cảm nhận rằng,

 

www.SachVui.Com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

… thành biểu tượng    39

 

huyền thoại nằm trong các dấu ấn thương hiệu (ví dụ, tên thương hiệu, logo và các chi tiết thiết kế). Thương hiệu trở thành biểu tượng, một hiện thân hữu hình của huyền thoại. Vì vậy, khi khách hàng uống bia, đi xe hay dùng sản phẩm, tức là họ đang trải nghiệm phần nào huyền thoại. Đây là một ví dụ trần tục của thời hiện đại về những nghi thức mà các nhà nhân chủng học đã chứng minh là có tồn tại trong mọi xã hội loài người. Tuy nhiên, thay vì các huyền thoại tôn giáo, trong các xã hội hiện đại, những huyền thoại có ảnh hưởng nhất là những huyền thoại giải đáp về căn tính của con người.

 

Khách hàng sử dụng thương hiệu biểu tượng như một thứ thuốc xoa dịu có tính biểu tượng. Họ bám lấy huyền thoại khi sử dụng sản phẩm như một phương tiện để làm nhẹ bớt gánh nặng căn tính của mình. Các huyền thoại lớn mang lại cho người tiêu dùng phần nào sự thấu hiểu – đó là khoảnh khắc nhận thức khoác hình ảnh, âm thanh và cảm giác lên những khao khát mới bắt đầu được tri nhận. Những khách hàng tận dụng huyền thoại thương hiệu để tạo nên căn tính cho mình thường có mối liên hệ cảm xúc khăng khít với thương hiệu.

Phương Trinh