Thương hiệu biểu tượng

Các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường bỏ qua phần lớn cách thức thương hiệu củng cố căn tính của người tiêu dùng. Các nhà quản lý thường nhìn nhận giá trị căn tính một cách hời hợt, coi đó như là một kiểu gắn mác, tức quan niệm rằng người tiêu dùng sử dụng thương hiệu như một biểu tượng thể hiện vị thế, hòng giành được sự ngưỡng vọng của bạn bè. Và các chuyên gia tư vấn cũng như các học giả cũng thường cầu khẩn đến những mô hình dạng một-cỡ-cho-tất-cả, đổ đống tất cả các kiểu thương hiệu vào một khuôn duy nhất. Những chuyên gia phân tích này nhóm các thương hiệu chịu sự chi phối của giá trị căn tính như Levi’s và Chanel với những thương hiệu mà khách hàng đánh giá cao vì lý do khác hẳn (chẳng hạn như chất lượng và độ tin cậy theo cảm nhận) như Clorox và Southwest Airlines. Sự thiếu mô tả cụ thể như vậy là một sai lầm. Thương hiệu căn tính tạo ra giá trị khách hàng theo cách thức hoàn toàn khác các kiểu thương hiệu khác, vì vậy, chúng cũng phải được quản lý theo cách thức khác.

>>> Xem thêm: Thế nào là thương hiệu?

Sự tảng lờ thương hiệu căn tính vô hại như vậy là hệ quả trực tiếp từ sự chi phối của tâm lý học và kinh tế học, những ngành đã định hình các giả định cơ bản của chúng ta về cách thức vận hành của thương hiệu. Các mô hình xuất phát từ những ngành này giúp nhà quản lý hiểu các khía cạnh quan trọng của thương hiệu – thương hiệu có thể xây dựng danh tiếng về chất lượng như thế nào và thương hiệu có thể đi đến chỗ sỡ hữu những lợi ích nhóm nhất định ra sao. Thế nhưng, việc đặt trọng tâm học thuật như vậy cũng làm hạn chế một cách nghiêm trọng hiểu biết của nhà quản lý về cách thức thương hiệu vận hành như một biểu tượng.

 

Những sản phẩm nào cần xây dựngthương hiệu văn hóa?

 

Trong cuốn sách này, tôi sẽ phát triển một mô hình xây dựng thương hiệu mới – xây dựng thương hiệu văn hóa, đây là mô hình mà tôi rút ra được từ những thương hiệu căn tính hàng đầu, những thương hiệu dệt nên các huyền thoại hấp dẫn đến độ đã trở thành các biểu tượng văn hóa. Tuy nhiên, chúng ta không nhất thiết phải giới hạn các nguyên tắc này ở những kiểu thương hiệu căn tính rõ ràng nhất. Xây dựng thương hiệu văn hóa đặc biệt phù hợp với các nhóm sản phẩm mà mọi người có xu hướng đề cao, coi như một phương tiện tự biểu đạt, như quần áo, đồ dùng trang trí nhà cửa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, hoạt động vui chơi giải trí, xe cộ, thực phẩm và đồ uống. Các chuyên gia marketing thường quy dẫn các nhóm này thành sản phẩm thể hiện phong cách sống, hình ảnh, tạo mác, hoặc thể hiện cái tôi. Ở các nhóm này, cuộc cạnh tranh tạo lợi thế lấy xuất phát điểm từ các cơ sở giá trị khách hàng khác (như danh tiếng chất lượng, độ tin cậy, lợi ích nổi bật) rất khốc liệt và thường giới hạn ở những lợi ích tăng dần, nhưng lại mang tính nhất thời. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép dễ dàng huyền thoại thương hiệu lồng ghép trong các sản phẩm này. Khả năng đưa các huyền thoại có giá trị vào trong sản phẩm thường vạch ra lằn ranh phân chia giữa thành công và sự tầm thường trong các nhóm sản phẩm thể hiện phong cách sống như vậy.

Xây dựng thương hiệu văn hóa cũng phù hợp với những thực thể marketing khác thường được mọi người dựa vào để thể hiện căn tính của mình. Ví dụ rõ ràng nhất l

 

 

 

 

 

 

 

 

 

… thành biểu tượng phẩm của ngành công nghiệp văn hóa, như ngôi sao điện ảnh và ngôi sao truyền hình, nhạc sĩ, người hùng trong tiểu thuyết và trên màn ảnh, thậm chí cả các nhân vật hoạt hình. Ngoài ra, các tổ chức phi chính phủ, các điểm đến du lịch và nơi chốn khác (quốc gia, thành phố, vùng phụ cận), các phong trào xã hội và các chính trị gia, tất cả cũng đều là những ứng cử viên hàng đầu cho hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa.

>>> Xem thêm: Các dạng content bán hàng trên facebook cho chị em

Mặc dù có những đặc điểm riêng, nổi bật, song không có một lằn ranh chắc chắn và đậm nét nào để phân biệt những sản phẩm có độ nhạy cao với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Nói chung, nhà quản lý có thể áp dụng các bài học xây dựng thương hiệu văn hóa cho bất kỳ sản phẩm thị trường nào mà mọi người thường sử dụng, hoặc lý tưởng hóa như một phương tiện cải thiện đời sống.

 

Mặc dù không phải thương hiệu nào cũng nên học theo Nike hay Budweiser, nhưng hầu hết các thương hiệu tiêu dùng đều cần đến một chiến lược văn hóa như là một phần của bộ công cụ xây dựng chiến lược cho mình. Thông thường, các thương hiệu sẽ đòi hỏi những chiến lược lai ghép. Ví dụ, trong ngành công nghiệp

 

  • tô, những sản phẩm thành công như BMW kết hợp trọng tâm thông thường là lợi ích và danh tiếng thương hiệu với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Với các nhãn hàng của ngành thời trang, như Polo, Levi’s và Diesel, thách thức là làm sao kết hợp mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa với các kỹ thuật lan truyền điển hình của ngành. Tuy nhiên, trong cuốn sách này, tôi sẽ tạm gác vấn đề về mô hình xây dựng thương hiệu lai ghép và chỉ tập trung vào sự vận hành của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa
  • Như lưu ý ở phần đầu chương, các thương hiệu biểu tượng có giá trị to lớn như vậy vì chúng có vai trò tương tự như các biểu tượng văn hóa. Vì lẽ đó, nếu muốn xây dựng thương hiệu biểu tượng, các nhà quản lý phải sử dụng một kiểu chiến lược đặc biệt.

 

Các tiên đề của mô hình xây dựng

 

thương hiệu văn hóa

 

Để giải thích cách thức các thương hiệu biểu tượng phát triển và được duy trì theo thời gian, tôi xin trình bày quá trình tập dượt phân tích văn hóa xã hội của mình ở góc độ học thuật. Tôi đã tiến hành nghiên cứu lịch sử có hệ thống về 6 thương hiệu biểu tượng của Mỹ. Từ nghiên cứu này, tôi khám phá ra rằng, các thương hiệu đều tuân theo một tập nguyên tắc ngầm – tức, mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa – hoàn toàn khác biệt với những nguyên tắc trong các khung xây dựng thương hiệu thông thường.

 

Mô hình này xoay quanh một số tiên đề chủ yếu mà tôi sẽ trình bày ở đây và trong chương 2. Ở các chương còn lại, tôi sẽ dựa trên các tiên đề này để trình bày chi tiết các nguyên tắc chiến lược cho hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa (Hình 1-2).

>> Xem thêm: Các dạng quảng cáo facebook mà người làm marketing nào cũng phải biết (Phần 1)

Phương Trinh