Phần còn lại của cuốn sách sẽ tập trung phát triển những gợi ý cho chiến lược thương hiệu xuất phát từ các tiên đề trên (Hình 1-2).
Để làm việc này, tôi đã khai quật ngược các nguyên tắc chiến lược mang lại thành công cho 5 thương hiệu: Mountain Dew, Volkswagen, Budweiser, ESPN và Harley-Davidson. Tôi sử dụng hình thức thăm dò nghiên cứu vì hoạt động xây dựng thương hiệu cho đến nay vẫn là một phép thực hành ngầm. Đi ngược lại các chiến lược thương yêu cầu phải thực hiện công việc theo lối khác, chuyên gia sáng tạo của các hãng dịch vụ quảng cáo thường áp dụng trực giác trong đường hầm tăm tối và cách làm này đôi khi tạo ra thương hiệu biểu tượng. Trong cuốn sách này, tôi phân tích những phép thực hành bí mật và tổ chức chúng thành một mô hình có hệ thống về cách thức hình thành thương hiệu biểu tượng.
Sang chương 3, tôi sẽ trình bày về giai đoạn đầu tiên của bất kỳ chiến lược thương hiệu nào và phân khúc và nhắm mục tiêu. Tôi sử dụng nghiên cứu trường hợp về Moutain Dew để chứng tỏ một điều rằng thương hiệu biểu tượng không vận hành trong thị trường sản phẩm, mà trong thị trường huyền thoại. Trong chương 4, tôi sử dụng Volkswagen như một trường hợp để phát triển phương pháp văn hóa cho việc soạn thảo tuyên bố định vị thông thường, mà tôi gọi là mô tả văn hóa. Tôi sử dụng Budweiser trong chương 5 để thể hiện quan điểm văn hóa về vốn thương hiệu, yếu tố nổi lên từ thẩm quyền chính trị và văn hóa của thương hiệu.
Chương 6 trình bày nghiên cứu dân tộc học về nhóm khách hàng của ESPN để mô tả ba nhóm khách hàng góp phần làm nên thương hiệu biểu tượng và mô hình mạng lưới nổi bật để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, tập hợp các thương hiệu như vậy với nhau. Chương 7 sử dụng Harley-Davidson để vạch ra những cách thức mà qua đó các tác giả thương hiệu – các ngành công nghiệp văn hóa và thế giới dân túy – có thể đóng góp vào huyền thoại thương hiệu. Theo đó, tôi sẽ chứng minh rằng những lý giải thông thường cho thành công của Harley là không chính xác. Chương 8 lật lại các ví dụ về Moutain Dew và Budweiser để đào sâu vào những điểm cốt lõi của hoạt động quản lý huyền thoại thương hiệu trên cơ sở diễn tiến liên tục. Cuối cùng, chương 9 chương trình hành động cho những doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu biểu tượng thành công.
Mục tiêu bao quát, xuyên suốt là đưa độc giả hòa vào hệ tư duy phả hệ – nhìn nhận thương hiệu như những thực thể lịch sử, mà giá trị và ý nghĩa của nó phụ thuộc vào cách thức huyền thoại thương hiệu giải quyết một căng thẳng cụ thể trong xã hội. Để đi đến cái đích này, cuốn sách sẽ đưa ra nhiều nghiên cứu trường hợp chi tiết trên bình diện lịch sử, tất cả đều dựa trên các phả hệ thương hiệu, một phương pháp mới mà tôi đã phát triển cho nghiên cứu này và sẽ được mô tả chi tiết trong phần phụ lục.
