Thương hiệu biểu tượng được dẫn hướng bởi một tập các nguyên tắc chiến lược ngầm mà tôi gọi là mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Các nguyên tắc này khác biệt với những nguyên tắc được đưa ra trong các kế hoạch xây dựng thương hiệu thông thường. Trên thực tế, xây dựng thương hiệu văn hóa lật ngược nhiều chân lý mà các nhà quản lý đã thề bồi trong suốt bao thập kỷ qua. Việc tìm hiểu cách thức vận hành của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa đòi hỏi phải gạt bỏ lối suy nghĩ thông thường và phát triển một tư duy mới. Để ươm mầm tư duy này, tôi sẽ bắt đầu với ba nghiên cứu ngắn gọn mà trong đó tôi so sánh đối lập mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa với ba mô hình xây dựng thương hiệu phổ biến trong các chiêu thức kinh doanh hiện nay.
Từ thập niên 1970, các nhà quản lý đã phụ thuộc thái quá vào mô hình xây dựng thương hiệu nhận thức – mà ở đây tôi sẽ gọi là xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức [về thương hiệu]. Trong thập niên 1990, một số chuyên gia mở rộng mô hình tương quan nhận thức, mà theo họ là đã bỏ qua các khía cạnh tình cảm và quan hệ của hoạt động xây dựng thương hiệu. Các tác giả này thúc đẩy mô hình được gọi là xây dựng thương hiệu tình cảm. Với sự nổi lên gần đây của Internet, thêm một kẻ thách đố khác nổi lên và ngày càng được tin dùng: Đó là xây dựng thương hiệu lan truyền.
Cùng với nhau, ba mô hình thương hiệu trên lý giải gần như toàn bộ các sáng kiến xây dựng thương hiệu tiêu dùng mà các chủ thương hiệu, công ty dịch vụ quảng cáo và hãng tư vấn thương hiệu tiến hành. Khi các nhà quản lý cố gắng xây dựng giá trị căn tính cho thương hiệu, họ sẽ sử dụng một hình thức kết hợp nào đó từ ba phương pháp vừa nêu. Các đặc điểm chính của ba mô hình này trong tương quan với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa được trình bày trong Bảng 2-1.
Theo nghiên cứu của tôi, dù có thể xây dựng hiệu quả nhiều thương hiệu, song những mô hình xây dựng thương hiệu thông thường này không phù hợp để xây dựng thương hiệu biểu tượng. Trong chương này, tôi sẽ phát triển các phả hệ thương hiệu vắn tắt, thường được dùng để minh họa cho các chiến lược thông thường– Corona (tương quan nhận thức), Coke (tình cảm) và Snapple (lan truyền) – để chứng tỏ rằng chính các chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa ngầm mới tạo nên từng thương hiệu biểu tượng kể trên.
Từ xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức đến xây dựng thương hiệu văn hóa
Chúng ta có thể truy nguyên cội rễ của mô hình tương quan nhận thức về điểm bán hàng độc đáo USP – đây là nguyên tắc được các nhà quảng cáo có chính sách bán hàng cứng rắn chủ trương trong suốt thập niên 1950. Họ cho rằng, mỗi sản phẩm phải không ngừng truyền thông một lợi ích nổi bật tới khách hàng. Ý tưởng này thật sự phát triển mạnh mẽ đầu thập niên 1970, khi Al Ries và Jack Trout cho đăng bài bình luận nổi tiếng về định vị trên tạp chí thương mại Ad Age. Sau này, nó tiếp tục được họ phát triển trong cuốn sách ăn khách mang tên Positioning: The Battle for Your Mind (tạm dịch – Định vị: Cuộc chiến giành sự chú ý). Lý lẽ họ đưa ra rất đơn giản: Để một thương hiệu thành công trong một xã hội mà khối lượng thông tin truyền thông đại chúng vượt xa những gì mà người tiêu dùng có thể kiểm soát, thương hiệu đó phải có một vị thế trung tâm, đơn giản trong tâm trí khách hàng triển vọng, đó thường là lợi ích liên quan đến nhóm sản phẩm.
Từ thập niên 1970, ý niệm đầy khiêu khích – về những thương hiệu thi nhau giành khoảnh đất nhận thức quý hiếm trong tâm trí người tiêu dùng
– như vậy đã trở thành ý tưởng có ảnh hưởng nhất trong hoạt động xây dựng thương hiệu.
… thành biểu tượng 53
và chuyên gia tư vấn đã truyền dạy cho cả một thế hệ làm marketing rằng mọi thương hiệu đều vận hành theo các nguyên tắc này.
Bất kỳ ai theo học marketing đều biết đến mô hình củ hành đâu đâu cũng thấy về thương hiệu. Hiện trạng khách quan, sự ổn định và chắc chắn của lời chào bán marketing – tức sản phẩm hoặc dịch vụ – là phần cốt lõi. Gắn với cái lõi đó là đủ mọi liên tưởng chủ quan mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm: Lợi ích sản phẩm, thuộc tính người dùng, tình cảm, thuộc tính, tính cách, v.v… Sức mạnh của thương hiệu nằm
- những liên tưởng trừu tượng mà người ta tìm thấy khi “đi” từ các thuộc tính chức năng cơ bản của sản phẩm tới những giá trị, suy tưởng và cảm giác mềm dẻo hơn mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu. Quan điểm tương quan nhận thức hiện nay vẫn được các tài liệu học thuật hàng đầu (như các cuốn sách của Kotler, Aaker, Zaltman và Keller) cũng như các chuyên gia tư vấn tầm cỡ như Sergio Zyman ủng hộ.
Tương quan nhận thức là chủ đề quen thuộc với bất kỳ ai đã đọc những câu chuyện nổi tiếng về cách thức Procter & Gamble sử dụng lời khuyên của nha sĩ để thuyết phục người Mỹ rằng, Crest có những thành phần đặc biệt làm sạch các mảng bám, hoặc cách mà Unilever gắn kết xà bông Dove với nền tảng cao cấp, bằng cách nhắc đi nhắc lại với người tiêu dùng rằng,
54 Hành trình biến thương hiệu…
Dove rất êm dịu với làn da nhạy cảm vì mỗi bánh xà phòng chỉ chứa 1/4 kem làm sạch. Nhiều thương hiệu ổn định và thành công chính là nhờ sự lặp lại có chủ ý các lợi ích nổi bật (đánh bật mảng bám, êm dịu), được củng cố bằng các lý lẽ duy lý (lời khuyên của nha sĩ, 1/4 kem làm sạch) và sức hút tình cảm.
Người ta có thể tìm thấy biến thể của mô hình tương quan nhận thức trong mọi tài liệu chiến lược được dùng để xây dựng những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới hiện nay. Từ ngữ được dùng đôi khi đổi khác – những từ ngữ phổ dụng, thể hiện ý tưởng gần như tương tự là bản sắc thương hiệu, bộ ADN, bộ nhận diện thương hiệu, mã gien và linh hồn thương hiệu, song ý tưởng vẫn luôn giữ được sự nhất quán vẹn nguyên kể từ thập niên 1970.
Trong mô hình tương quan nhận thức, chiến lược thương hiệu bắt đầu bằng việc xác định nhóm các khái niệm trừu tượng, nổi bật về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhà quản lý phải đảm bảo bản sắc thương hiệu này được khơi dậy nhất quán trong mọi hoạt động mang dấu ấn thương hiệu, sự nhất quán đó được duy trì theo thời gian. Theo lời khuyên của các chuyên gia, nhà quản lý phải giữ vai trò là người phục vụ cái căn tính không nhuốm màu thời gian của thương hiệu.
