Từ Nelson Mandela tới Ronald Reagan, từ Steve Jobs tới Sam Walton, từ Oprah Winfrey tới Martha Steward, từ Michael Jordan tới Muhammad Ali, từ Andy Warhol tới Bruc Sprinsteen, từ John Wayne tới Woody Allen, các biểu tượng văn hóa chi phối thế giới chúng ta đang sống. Các biểu tượng này có thể là nhân vật tưởng tượng, nhưng cũng có thể là người thật: Li’l Abner, Archie Bunker, Superman và Rambo, tất cả đều là biểu tượng của nước Mỹ. Hơn thế, biểu tượng văn hóa không cứ phải là người. Các doanh nghiệp như Disney và Apple, các tổ chức phi chính phủ (NGO) như Hòa Bình Xanh (Green Peace) và Ân Xá Quốc Tế (Amnesty International), các trường đại học như Harvard và Oxford, tất cả đều là các biểu tượng văn hóa. Đồ vật cũng có thể đáp được yêu cầu. Ví dụ, xe Jeep, bật lửa Zippo và Coke đã trở thành biểu tượng văn hóa của thời kỳ Thế chiến II. Nơi chốn cũng có thể trở thành biểu tượng văn hóa, hãy xem Paris, Halem, tượng Nữ thần Tự do và Thung lũng Silicon.
Con người đồng cảm mãnh liệt với các biểu tượng văn hóa và thường dựa vào các biểu tượng này trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Các biểu tượng đóng vai trò như các chỉ hướng cơ bản trên chiếc la bàn xã hội – chúng là những chiếc mỏ neo ý nghĩa liên tục được tham chiếu trong lĩnh vực giải trí, báo chí, chính trị và quảng cáo.
Từ điển Tiếng Anh của Oxford định nghĩa biểu tượng văn hóa là “người hoặc vật được coi là biểu tượng đại diện, đặc biệt là cho một văn hóa hoặc một phong trào; là cá nhân hoặc tổ chức được cho là đáng ngưỡng mộ hoặc tôn trọng”. Nói khái quát hơn, biểu tượng văn hóa là những biểu tượng mẫu mực, mà mọi người coi là một hình thức tốc ký để thể hiện những ý tưởng quan trọng.
Điểm cốt lõi của tính biểu tượng là người hay vật đó phải được đông đảo mọi người coi là biểu tượng có sức thuyết phục nhất trong một tập các tư tưởng hoặc giá trị mà một xã hội cho là quan trọng. James Dean là người nổi loạn thuộc lớp tinh hoa ở Mỹ trong thập niên 1950. Hơn ai hết, ông đại diện cho tưởng con người nên sống đời tự chủ, hành động theo thích cá nhân, thay vì phục tùng kế hoạch hạt nhân– gia đình ngoại ô, công việc doanh nghiệp – của thời hậu chiến.
Từ điển tuy cung cấp định nghĩa hữu dụng nhưng lại không đưa ra giải thích. Làm sao chúng ta có thể đi đến việc chấp nhận các biểu tượng văn hóa như là biểu tượng cho những lý tưởng cao quý? Để trả lời câu hỏi này, trước hết chúng ta phải thừa nhận xuất phát điểm của biểu tượng và sau đó tách biệt chính xác những vai trò mà biểu tượng thực hiện để có được vị thế thiêng liêng trong xã hội.
Bản thân các biểu tượng văn hóa cũng lâu đời như nền văn minh, song phương thức tạo ra chúng thì đã thay đổi đáng kể từ giữa thế kỷ XIX. Trong thời cận hiện đại, các biểu tượng (mà chủ yếu là biểu tượng tôn giáo) lan tỏa qua các kênh truyền thống là truyền miệng và các văn liệu Thánh Kinh. Với các hình thức truyền thông đại chúng hiện đại, mà khởi nguồn là sách, báo, tạp chí ở thế kỷ XIX, rồi điện ảnh trong thập niên 1930, đến truyền hình thập niên 1950, chúng ta ngày càng sống trong một thế giới mà ở đó sự lưu hành của biểu tượng văn hóa trở thành hoạt động trung tâm của nền kinh tế. Thị trường đổ dồn vào sản xuất những gì mà mọi người đề cao nhất. Hiện nay, các ngành công nghiệp văn hóa – như điện ảnh, âm thương hiệu..nhạc, truyền hình, báo chí, thể thao, sách vở, quảng cáo và quan hệ công chúng – đang ngả theo xu hướng khai thác và làm cho các biểu tượng này sinh lợi.
Vậy, đâu là thứ tách một biểu tượng văn hóa ra khỏi khối lượng nội dung văn hóa đồ sộ mà các ngành công nghiệp này tạo ra? Bên ngoài các trường kinh doanh, những ngành học hàn lâm nghiên cứu văn hóa đại chúng – như nhân chủng học, xã hội học, lịch sử, truyền thông đại chúng và phê bình điện ảnh – đã phân tích những lý do giải thích tại sao các biểu tượng văn hóa lại có ý nghĩa sâu rộng đến vậy trong xã hội. Các nghiên cứu này nhất loạt chỉ ra rằng, các biểu tượng đều đi đến việc thể hiện một kiểu câu chuyện cụ thể – một huyền thoại căn tính – mà người tiêu dùng dùng để giải tỏa những khao khát và lo âu về căn tính của mình. Biểu tượng có giá trị to lớn vì chúng gánh trọng trách biểu tượng đối với những người tiêu dùng nồng nhiệt nhất. Biểu tượng thể hiện một huyền thoại riêng biệt mà xã hội đặc biệt cần ở một thời điểm lịch sử và chúng thể hiện huyền thoại đó một cách thuyết phục. Tác phẩm phim ảnh, đời sống cá nhân, phong cách và sự ra đi quá sớm của James Dean trong một vụ tai nạn xe hơi, tất cả đều góp phần tạo nên câu chuyện bí ẩn về sự phản kháng với các lề lối xã hội.
Nghiên cứu của tôi sẽ chứng minh rằng, nhiều thương hiệu có giá trị nhất của thế giới đã phát triển theo các nguyên tắc ng tự nhau. Vì không phải thương hiệu nào cũng có thể trở thành biểu tượng, nên trước hết, xin cho phép tôi được khoanh vùng những kiểu thương hiệu mà tôi sẽ trình bày trong cuốn sách này.
