Hãy xem xét một sản phẩm mà một doanh nghiệp mới vừa tung ra! Mặc dù sản phẩm có tên gọi, có logo được đăng ký nhãn hiệu thương mại, có hình thức đóng gói sáng tạo và có lẽ còn nhiều đặc điểm thiết kế độc đáo khác – tất cả những khía cạnh mà chúng ta tri nhận như thương hiệu, song thương hiệu vẫn không thật sự tồn tại. Tên tuổi, logo và thiết kế là những dấu hiệu chất liệu của thương hiệu. Tuy nhiên vì sản phẩm không có lịch sử, nên những dấu hiệu này rỗng. Chúng không chứa ý nghĩa. Bây giờ, hãy nghĩ đến các thương hiệu nổi tiếng (McDonald’s, IBM), logo (chiếc cánh của Nike, chiếc ô của Travelers), đặc điểm nổi bật trong thiết kế sản phẩm (âm thanh động cơ của Harley), hay bất kỳ một yếu tố thiết kế nào khác chỉ gắn kết duy nhất với sản phẩm. Sự khác biệt là ở chỗ những dấu hiệu này chứa đầy trải nghiệm của khách hàng. Các loại hình quảng cáo, phim ảnh và các sự kiện thể thao sử dụng những thương hiệu này như một định đề. Bài viết trên báo chí thì đánh giá, còn mọi người thì trò chuyện về chúng. Dần dà theo thời gian, các ý tưởng về sản phẩm tích tụ và làm đầy nghĩa cho các dấu hiệu thương hiệu. Từ đó, thương hiệu được hình thành.
Thương hiệu nổi lên khi các “tác giả” khác nhau kể những câu chuyện liên quan đến chúng. Có bốn kiểu tác giả chính: Doanh nghiệp, các ngành công nghiệp văn hóa, các bên trung gian (như nhà phê bình và nhân viên bán lẻ) và khách hàng (đặc biệt khi họ hình thành nên một cộng đồng). Ảnh hưởng tương đối của các nhóm tác giả này có sự khác biệt đáng kể tùy theo chủng loại sản phẩm.
Câu chuyện thương hiệu có tình tiết và nhân vật, chúng dựa nhiều vào phép ẩn dụ để truyền thông và khơi dậy trí tưởng tượng. Khi các câu chuyện này xung đột trong đời sống thường ngày của xã hội, các quy ước cuối cùng sẽ hình thành. Đôi khi, một câu chuyện chung sẽ nổi lên như là quan niệm được đồng thuận. Tuy nhiên, thường xuyên nhất thì sẽ có nhiều câu chuyện khác nhau lưu truyền rộng khắp trong xã hội. Thương hiệu chỉ nổi lên khi những hiểu biết chung này được xác lập một cách vững chãi.
Các chuyên gia marketing thường thích nghĩ về thương hiệu như là một hiện tượng tâm lý, khởi nguồn từ cảm nhận của cá nhân người tiêu dùng. Song thực tế là, điều tạo nên sức mạnh cho một thương hiệu lại tính tập thể của những cảm nhận đó; các câu chuyện trở thành quy ước và do đó liên tục được củng cố bởi chúng được coi là chân lý trong các tương tác hàng ngày.
Giá trị căn tính và thương hiệu biểu tượng
Khách hàng coi trọng sản phẩm vì những gì mà chúng biểu trưng không kém, vì những gì mà chúng thực hiện. Đối với các thương hiệu như: Coke, Budweiser, Nike và Jack Daniel’s, khách hàng coi trọng các câu chuyện thương hiệu chủ yếu là vì giá trị căn tính (identity value) của chúng. Đóng vai trò như hệ mạch tự biểu đạt, các thương hiệu thấm đẫm những câu chuyện mà người tiêu dùng thấy là quan trọng cho việc phát triển căn tính của họ. Người tiêu dùng quần tụ quanh những thương hiệu thể hiện được các lý tưởng mà họ ngưỡng vọng, những thương hiệu giúp họ thể hiện con người mà họ muốn trở thành. Những thương hiệu thành công nhất trong số này trở thành thương hiệu biểu tượng (iconic brand). Gia nhập đền thờ các biểu tượng văn hóa, chúng trở thành hình thức biểu đạt được đồng thuận về những giá trị cụ thể mà một số thành viên trong xã hội trân quý (Hình 1-1).
Đối với những thương hiệu thuộc hạng mục ít có sự tham gia của khách hàng, phục vụ khách hàng doanh nghiệp, chú trọng đến hình thức cung cấp dịch vụ và nặng tính kỹ thuật, thường thì giá trị căn tính có vai trò kém quan trọng hơn. Tuy nhiên, ngay cả trong
www.SachVui.Com
30 Hành trình biến thương hiệu…
những trường hợp này, giá trị căn tính vẫn có thể đóng vai trò trọng yếu trong thành công của thương hiệu, như chiến dịch quảng cáo toàn cầu mà Ogilvy
- Mathew thực hiện cho IBM và các hoạt động quan hệ công chúng mà Richard Branson thực hiện cho Virgin Airways, đã chứng tỏ điều đó.
